Merkets unikhet handler ikke bare om å forfølge 'endring' i overflateform, men også om å beholde 'ingen endring' i merketonen.
Selv om noen merker ser ut til å endre stil, er kjerneelementene og tonen fortsatt beholdt. Dette gjelder ikke bare for nye merker, men også for selskaper som Nike og Coca-Cola, som til tross for konstant oppdatering av visuelle former, alltid har beholdt sin kjerneform.
Problemet med merker som mangler unikhet er ofte ikke overfokusering, men underfokusering. Et ufokusert merke viser så mye omfang og så mange elementer at det ikke representerer noe, og brukerne ikke oppfatter noe unikt.
Unikhet, på den annen side, stammer fra merkevarens egne kvaliteter eller egenskaper, inkludert merkekultur, farger, linjer, logoer, stiler og andre måter å oppnå.
I samme kategori er det både sterke stiler for å fremheve en viss personlighet, og ikke-skarp, ikke-flambojant ro, for å skape en følelse av avslapning i årene. Ta duft for eksempel, noen merker liker å diskutere filosofi, følelser, noen merker liker å etablere koblingen mellom duft og livsstil fra minste detalj, og noen merker liker å skape en majestetisk makroscene.
I et nøtteskall er unikhet mer som en intern egenskap, som stammer fra selve merket; differensiering er en ekstern strategi, avhengig av markedsmiljøet.
